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中国茶营销（二）：茶企快速规模化的三大法宝

2019-04-04 访问量: 29 茶礼仪网

中国茶营销（二）：茶企快速规模化的三大法宝

做好中国茶的营销，心（意志与愿景）、力（资源）、法（方法）都需要，最终心、力、法还是归结到人,做茶的经营者与做茶营销的外脑，有以下几种类型：

不甚知者：这类人没有喝茶的生活习惯、自己不好茶、或偶尔浅尝者，对于中国茶广博的品类细分感觉复杂，也不知其中之差别，这些人谈茶眼里只有立顿，不懂何为“中国茶”，这样的人谈中国茶营销，是将无知当做创意的盲人摸象者。

偏知者：有喝茶习惯的未必真懂品茶，这里有经济条件与个人生活偏好的双重影响。

广知者：懂得品茶的未必能跳出个人地域的偏好，对各种茶品类都能有持续品饮，这里也有个人性格与生活机遇的双重影响。

营知者：阅历中国各区域茶，未必能够用营销眼看中国茶产业及经营。

不懂中国茶，不能做好中国茶营销；不知品味茶与大众消费差别的，也做不好中国茶营销；不能跳出所谓的“中国茶文化”，用营销眼洞察消费者饮茶习性（习惯+规律）的，也做不好中国茶营销。

中国茶的任何一个细分品类的基本状况都是：有大消费没有大品牌。这说明规模化的关键障碍，不在茶品类及消费，而是做茶人不懂快速规模化的营销之道。

中国茶企做不大、产业高度分散的格局已共知多年，集约化、规模化、农场化等整治药方也都开了出来，国家政策、地方政府、各路资本、传统茶商都跃跃欲试，茶叶市场看起来也越来越热，到处都在做品牌，为什么到现在最大的茶企（中茶）不过15亿元，品牌茶（竹叶青）也只有5亿多元？

品牌茶专卖店到处开起来了，真正全国性、甚至地区性的强势品牌却没有，到处是店面装修风格类似、品牌名称不同的茶叶专卖店。这正是茶叶品牌分散的一个真实反映。

为什么会出现这样的情况？或者怎样才能改变这样的格局？谁？凭什么去改变？

中国茶的问题并不深奥，甚至因为不深奥而被解读得过分复杂。

茶产业没有形成集约化的原因只有一个：产业集中化驱动力的落脚点找错了。

改变种植模式、改变农场的产权结构、加强农场的产业化管理程度，这些通过上游资源整合达到行业集中度的“类地产”模式，不要说中国地方利益分割严重、地产资源过大，就算把中国茶半壁江山都划给中茶这样的国字号，它也不过是把各种马铃薯放在一个袋子里，不会产生真正的品牌消费。

中国茶叶行业整合的驱动力，只能来自下游，即消费者认知的产品品牌成熟-----品牌市场覆盖率、市场占有率、消费者认知度的提高，才会形成以市场整合带动产地资源整合的良性循环。

原因很简单：中国茶不是石油、不是电信、不是水务、不是电力，甚至不是烟草，垄断势力犯不上为这些众口难调的鸡毛蒜皮的小事操心烦神，见到哪个垄断势力要去垄断中国的馒头或中餐吗？

中国茶的核心问题，是茶企都没有按消费品营销的套路（即规律规则）出牌。

消费品营销的关键成功因素，核心是三点，按优先性从大到小排列：1、消费者化的产品（含产品的品牌化）；2、水平与垂直可扩展的渠道；3、以小博大的传播。

消费者化的产品（品牌）：

就是要根据品类消费者的实际状况，对产品满足的消费群进行定位，不能以为开个专卖店，就什么产品都能卖，这种没有消费者定位的产品模式，只能让茶企的专卖店半死不活、专而不卖。

水平与垂直可扩展的渠道：

水平扩展指渠道模式的数量增加，如想KA终端铺货、连锁专卖店等；垂直扩展指渠道类型的覆盖程度及各渠道之间的关联性，如实体渠道与电子商务渠道的互动、直销渠道与实体门店的互动等。渠道模式要具备水平与垂直的可扩展性，才能对市场覆盖率与市场占有率起到推动作用。

以小博大的传播：

产品（品牌）、渠道模式确定，传播的诉求及媒体也就容易确定。只有目的明确、目标清晰，传播才能做到“以小博大”。现在茶企在上述两个问题都不清晰的情况下，先开始“做品牌”----请明星代言人、央视或卫视广告等。品牌意识很好、费用花了不少，但对于销量的拉动作用有限，只能以招商广告自我安慰一下。这不是以小博大的传播，而是花钱买吆喝。

中国茶企如何突破规模化僵局？

讲战略嫌大，讲战术嫌小，还是先从做消费品营销的ABC做起，有重点、有系统地造一艘可持续增长的“模式之船”。

中国茶的快速规模化之路，要立足于三大法宝，总结适用于具体茶企的“一以贯之的战略运营系统”----即将中国茶快速规模化的一般规律与具体茶企的资源实际相结合，提炼出独一无二的快速规模化战略，这是茶企打破规模瓶颈的关键第一步，是中国茶营销之本。

本立然后道生，有道方可谈法、优术、谋势。

附注：

快速规模化定义：三个不等于、一个等于

≠快速集中化（寡头化、垄断化）

≠大众化

≠低端化

=在细分品类或市场里成为强势品牌

文/史贤龙（上海博纳睿成营销管理咨询公司创始人、董事长）

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